734. Deel 3: Reclame wordt minder irritant - en geniepiger

1 september 2010
©2010, copyright: GoHansBrinker.com

Een ander sympathiek voorbeeld van guerrillamarketing was het dure ijsjesmerk Ben & Jerry's, toen nog niet door Unilever overgenomen. Het bedrijf had een sympathiek en hippie-achtig imago dat niet alleen kwam doordat ze dingen deden als een themapark stichten bij hun grootste fabriek waar bezoekers een dag lang onbeperkt gratis ijs konden komen eten. Beide directeuren waren lokaal in de VS al enigszins publieke figuren, maar nog lang niet zozeer als later het geval was. Ben Cohen was vanaf de oprichting van het bedrijf degene die over de smaak van al hun ijsproducten ging, maar is op dat gebied enigszins gehandicapt omdat hij maar een zeer beperkt smaakvermogen heeft (hij heeft anosmie, d.w.z. hij mist het vermogen om te ruiken), wat de reden is waarom hij van bijvoorbeeld grote brokken caramel of bevroren koekjesdeeg in ijsjes houdt. Ben vond, dat ijs behalve smaak ook een textuur behoort te hebben, en dat is nog altijd het handelsmerk van het bijzondere ijs van het bedrijf.

De grootste concurrent van B & J probeerde ze in de jaren tachtig op oneerlijke wijze uit de winkels in en rondom Boston te weren door bijvoorbeeld aan hun afnemers te stellen dat ze zouden moeten kiezen: of Ben & Jerry's uit de winkel, of zij eruit. Doordat Häagen-Dasz op dat moment een uitgebreider aanbod leverde en een grotere partij was, kozen veel winkeliers dan eieren voor hun geld en Ben & Jerry's gingen eruit. Ben & Jerry organiseerden toen verschillende rechtszaken niet hielpen, als ware hippies (hun voorveld voordat ze ondernemer werden) wekenlang protestacties voor de deuren van het hoofdkantoor van Häagen Dasz-eigenaar Pillsbury die daar eerst nogal lacherig over deed. Toen echter bleek dat de heel slim opgezette actie met op spandoeken en borden de tekst 'What’s the Doughboy Afraid Of?', refererend aan het logo en de mascotte van Pillsbury, en de schare fans van de bijzondere ijsjes voor de deur, niet alleen de verkopen deden teruglopen, maar dat door de vele publiciteit hierover ook de aandeelhouders zich begonnen te roeren. Pilsbury haalde uiteindelijk bakzeil, zij het veel te laat. Marktexperts stellen dat de grote groei die Ben & Jerry's ijs in de periode daarna doormaakte regelrecht het gevolg was van wat hun actie tegen Pillsbury aan publiciteit had opgeleverd. Zonder dat waren ze Häagen-Dasz vermoedelijk nooit voorbijgestreefd.

Een minder sympathiek voorbeeld van guerrillamarketing kwam de afgelopen week in het nieuws toen Nieuw-Zeelandse onderzoekers tot de conclusie kwamen dat tabaksindustrie, die bijna nergens in westerse landen nog reclame mag maken zich op grote schaal op YouTube heeft gestort. Van de 163 video's die uit zoekopdrachten in het kader van hun onderzoek naar de grote sigarettenmerken tevoorschijn kwamen, was 71% ronduit pro-roken. Twintig van de video's waren van zodanige kwaliteit dat ze door prominente reclamebureaus moeten zijn gemaakt. Slechts vier procent van de gevonden video's waren daarbij anti-roken.

Hoewel de tabaksindustrie naar aanleiding van het onderzoek ontkende dat er sprake is van bewust uploaden door de industrie, verwijten de onderzoekers van de universiteit van Otago (N.Z.) de producenten dat er sprake is van bewuste campagnes. Ze wijzen er daarbij op dat de fabrikanten bijvoorbeeld nooit geprobeerd hebben om te betreffende filmpjes, waarop zij het auteursrecht hebben van de site hebben laten halen, en pleiten er verder voor om naast de reclame op bijvoorbeeld televisie en radio, ook de reclame voor tabaksproducten op internet te verbieden.

wordt vervolgd

Bronvermelding: diverse bronnen op internet, waaronder Wikipedia in verschillende talen en Nu.nl

Categorie: opinie - plusminus 552 woorden - Deze column kan deels op fictie berusten en de informatie is niet noodzakelijkerwijs volledig. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend. De column is niet in alle gevallen heel geschikt voor jonge lezers.