Deel 10: Reclame wordt minder irritant - en geniepiger

741. Reclame: De allerbeste column van John Piek ooit

2 oktober 2010
©2010, copyright: GoHansBrinker.com

Wat je in de begintijd van de tv-reclame nog regelmatig zag, en ook nu nog wel eens aantreft is dat de directie van het bedrijf in kwestie zich intensief met de reclame bemoeit. Natuurlijk ook daar zitten mensen met veel kennis van het vak. Bekend is dat Freddy Heineken een van de meest briljante mensen uit de reclamehistorie was die zich bemoeide met dat soort details als dat de letters 'e' in het woord Heineken eruit moesten zien als kleine lachende happertjes. En dat in een tijd dat niemand de eerstkomende decennia nog ooit iets van Pac-Man had vernomen.

Wat ik bedoel is dat er dan per se een zinnetje in zit dat refereert aan iets dat volledig strijdig is met de rest van de reclamespot, en dat het ongetwijfeld in de directiekamer goed doet, maar dat in de reclamespot leidt tot een grote stijlbreuk. Heel soms verschijnt zelfs de directeur zelf met meestal een brede grijns in beeld, of je ziet het inderdaad prachtige maar volledig niet ter zake doende pand van het bedrijf. Waarschijnlijk zit er in dat soort gevallen de gedachte achter 'wij betalen uiteindelijk de rekening dus wij bepalen als we een goed idee denken te hebben ook wat er gebeurt.' Ik zit me suf te denken op voorbeelden, maar ik moet toegeven dat het verschijnsel zich tegenwoordig gelukkig wel minder en minder voordoet.

Opmerkelijk fenomeen zijn verder de gratuite opmerkingen en gratuite claims. Daarmee bedoel ik stellingen die als je oppervlakkig luistert heel stellig klinken, maar die als je beter luistert niet meer zijn dan een luchtbel of in een enkel geval een sigaar uit eigen doos.

Bekende kreet uit de huidige reclame is bijvoorbeeld 'De droogste luiers van Pampers ooit.' Ze zeggen niet 'De droogste luiers van allemaal', of 'Veel beter dan van onze concurrenten'. De enige uitzondering is dat er wel soms bedrijven claimen de goedkoopste te zijn. Maar dat zijn cijfers, die zijn goed te meten. De stellige claims over kwaliteit zijn verdwenen toen een jaar of wat geleden Wilkonson claimde met haar nieuwe mesjes de op dat moment beste in de markt te zijn. (Als ik me niet vergis was de stelling 'de beste mesjes die ooit gemaakt zijn' of zoiets). Gillette pikte dat niet en spande een rechtszaak aan, die het uiteindelijk won. De eerste bij wie ik zelf vervolgens de gratuite variant van deze claimreclame zag was bij Gillette zelf, die zoiets zei als 'de beste scheerervaring van Gillette ooit'.

Uiterst irritant in de reclame vind ik altijd het merk Dreft. Het afwasmiddel van Neutral dat ik zelf al jaren gebruik gaat (ik weet niet of het klopt) in mijn beleving een heel stuk langer mee dan Dreft, dat ik eerder vaak gebruikte. Ik stapte over op Neutral, waarvan ik eerder al het witwasmiddel gebruikte, toen ik de geparfumeerde luchtjes van bestaande afwasmiddelen zat was. Het zou trouwens heel goed kunnen dat Dreft in werkelijkheid zelf helemaal niet vindt dat het het langste meegaat zoals het merk al jarenlang probeert te suggereren, want in haar huidige reclame zegt Dreft letterlijk: "Generaties vertrouwden erop dat Dreft 75% langer mee zou gaan." Het kan vanuit die eigen stelling van het bedrijf dus heel goed zijn dat Dreft al die generaties steevast een rad voor ogen heeft gedraaid. Hoezo dat het langer mee ZOU gaan? Is dat dan voor de spreker van het bedrijf zelf geen vaststaand feit? En langer dan wat? Langer dan een mensenleven? Of langer dan de kauwgom waar ik nu op kauw? Gooi dus maar in mijn pet...

Ook heel populair bij de marketingmensen dat zijn gratuite keurmerken of gratuite kwalificaties. Komt er een milieuorganisatie met het initiatief voor een keurmerk, waar jouw product of bedrijfsfilosofie met de beste wereld niet is in te passen, dan bedenk je toch een eigen keurmerk? Wanneer je bedrijf groot genoeg is en meerdere merken voert hoef je daarvoor niet eens met branchegenoten te overleggen, en anders zijn er ongetwijfeld meerdere milieu-onvriendelijke bedrijven te vinden die hetzelfde willen. Zweempje milieusuggestiviteit erbij. Een beetje groen in het logo. Doet het áltijd goed...

Het introduceren van een waar oerwoud van keurmerken is voor marktpartijen sowieso erg interessant. Hoe meer waardeloze je hebt, hoe minder die paar die wel degelijk op integere ideologische basis zijn opgezet ertoe doen.

Bekend voorbeeld van een gratuite kwalificatie is bijvoorbeeld het scharrelei. De meeste mensen kopen scharreleieren omdat ze denken dat die wellicht meer milieuvriendelijk tot stand zijn gekomen, en ze dus ook beter zijn voor de koper zelf. Maar vooral hebben scharreleieren het imago dat ze van vrij op een erf rondscharrelende kippen komen. Niets is minder waar: scharreleieren zijn momenteel zo'n beetje de meest dieronvriendelijke eieren die er zijn te krijgen. Eieren van legbatterijkippen waar de scharreleieren lang geleden voor in de plaats kwamen zijn nog erger, maar die zijn in de Nederlandse supermarkten als in de dop verkochte eieren zo goed als dus niet meer te vinden

Scharrelkippen zitten met zijn negenen in een stal binnen, op één vierkante meter ruimte. De term scharrelei zegt ook niets over wat een kip tijdens haar leven te eten heeft gekregen. Bij scharrelkippen is het preventief toedienen van medicijnen als anti-biotica gewoon toegestaan en bij scharrelkippen mogen de snavels worden afgeknipt, wanneer de kippen anders door de stress elkaar teveel beschadigen.

Vrije uitloopeieren zijn beter. Kippen die met vrije uitloop worden gehouden mogen overdag onbeperkt zelf naar buiten lopen. De uitloopvlakte moet daarbij voor het grootste deel begroeid zijn en voor iedere kip moet vier vierkante meter beschikbaar zijn. Dus niet zoals de negen kippen per vierkante meter bij scharreleieren en zelfs achttien kippen per vierkante meter in de legbatterij.

Overigens is de werkelijkheid altijd veel ingewikkelder dan een populistische politicus in een one-liner kan verpakken. Mensen die tegen dierenleed zijn hebben vaak tegengestelde belangen tegenover mensen die het milieu belangrijker vinden. Dit terwijl ze beide toch vaak tot de linkse kerk behoren. Door een legbatterijkip komt er vijf maal zo weinig schadelijke ammoniak in het milieu terecht dan bij een vrije uitloop- of een scharrelkip. En ook het gevaar van de verspreiding van soms ook voor de mensen gevaarlijke ziekten als bijvoorbeeld vogelgriep is bij legbatterijkippen een heel stuk minder groot.

wordt vervolgd

Bronvermelding: diverse bronnen, wikipedia (om op te zoeken of details kloppen)

Categorie: opinie - plusminus 1030 woorden - Deze column kan deels op fictie berusten en de informatie is niet noodzakelijkerwijs volledig. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend. De column is niet in alle gevallen heel geschikt voor jonge lezers.