738. Deel 7: Reclame wordt minder irritant - en geniepiger

15 september 2010
©2010, copyright: GoHansBrinker.com

Het vervelende voor de ontvangers van de huidige reclame is vooral dat het toch wel heel erg overkill is. Reclamecampagnes die ik zelf in het verleden wel eens heb gevoerd leverden meestal ongeveer 4% op aan reacties, en als ik moet schatten leidt 1,5% van de benaderde mensen binnen een of twee jaar of zo tot een opdracht. Die cijfers zijn extreem goed begrijp ik van reclamemakers, maar het betekent wel dat ik 98,5% van mijn geld besteed aan mensen die nooit tot een stuiver inkomsten leiden. Vervelend is dus, dat tenzij je heel veel geld aan onderzoek spendeert het per definitie haast niet anders gaat. Tenzij je letterlijk alles van je klanten weet, inclusief kwaaltjes waar ze met hun beste vrienden of hun moeder nog niet eens over willen praten in het geval dat je bijvoorbeeld een product zou willen verkopen dat heel goed werkt tegen seksueel overdraagbare wratten of dat met andere intieme zaken van doen heeft. Daarnaast is marktonderzoek en informatie over mensen verzamelen, bij campagnes die niet zeer breed landelijk worden gevoerd verhoudingsgewijs gewoon te kostbaar. Over enige tijd zal het echter met name ook een imago-kwestie zijn dat je er niet om bekend wilt staan potentiële klanten onnodig met je bedrijfsuitingen lastig te vallen, omdat je ze anders juist wegjaagt in plaats van ze lichtjes tot een aankoop (bij jou) te bewegen.

Het effect dat je met reclame kunt bereiken wordt door de meeste mensen trouwens schromelijk overschat. Een campagne tegen roken is bijvoorbeeld niet per definitie mislukt als er maar tussen de 0,5 en 1% van de mensen tijdelijk minder sigaretten rookt. Bovendien: als ik 100% van de mensen mijn product zou kunnen laten kopen dan was dat in een breder kader gezien natuurlijk ook weer een ongewenst effect. Los van het feit dat je misschien wel de mensen hun vrije wil in zo'n geval ontneemt is zoiets ook nog erg vervelend voor je concurrenten.

Je kunt mensen met reclame echter wel heel goed een beetje op een idee brengen dat misschien in jouw (commerciële) straatje ligt, of ze misschien wel een heel klein beetje een bepaalde richting uit sturen. Om die reden is voor grote merken imago ook veel belangrijker dan directe aankoop-beïnvloeding. Imago is vaak zelfs nog belangrijker dan de eigen naamsbekendheid die voor bedrijven als bijvoorbeeld Philips toch altijd vrijwel onveranderbaar ergens tussen de 90 en de 100% zit. (Ik vraag me trouwens altijd af wie die toch nog 7 of 8% van de ondervraagden bij zo'n onderzoek zijn die een merk als Philips dan toch weer niet blijken te kennen. Ik zie wel eens onnozele gezichten op tv en dan denk ik 'zou dat er eentje zijn?' Of die? Of die?? Of die???!!) Grote merken staan vaak al zo goed in de markt gepositioneerd dat ze in de zin van marktaandeel soms ook gewoon niks meer te winnen hebben. De reclame die ze dan maken is er vaak ook mede op toegespitst om het bestaande marktaandeel vooral toch niet te laten krimpen.

wordt vervolgd

Bronvermelding: diverse bronnen over een langere periode

Categorie: opinie - plusminus 502 woorden - Deze column kan deels op fictie berusten en de informatie is niet noodzakelijkerwijs volledig. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend. De column is niet in alle gevallen heel geschikt voor jonge lezers.