Deel 9: Reclame wordt minder irritant - en geniepiger

740. Reclame: As the World Turns

28 september 2010
©2010, copyright: GoHansBrinker.com

Eigenlijk moet dit vooral niet een klaagzang worden, deze reeks columns. Maar het is ook zo verdomde moeilijk om dat niet te doen bij alle gemene streken die bij reclame soms uit de kast gehaald worden.

Ik zeg het nog maar een keer: het zijn heel zeker lang niet allemaal gemene streken. Ik vind ook serieus dat het gewoon het recht is van bedrijven om reclame te maken. En ook om daarbij (binnen zekere grenzen) te proberen uit de markt te hengelen wat er te hengelen valt. En dan snap ik wel dat onder druk van de concurrentie wel eens nog dat ene stapje verder wordt gezet. En dat de concurrentie dat dan ook weer doet, waarna jij als bedrijf... nou ja, dat snap ik dus wel.

Toch kan het ook anders. De bekende reclameman David Ogilvy, van het prestigieuze bureau Ogilvy en Mather dacht zijn hele werkzame leven al dat reclame met humor erin alleen maar contraproductief kon werken. Groot was zijn verbazing dan ook dat toen jongere concurrenten in zijn nadagen juist een heel nieuwe weg kozen en met reclame met humor erin haast megalomane successen behaalden. Mensen gingen het daardoor weer leuk vinden om bepaalde reclames te bekijken.

Dogma's beheersten lange tijd de gedachtenwereld van de reclamemaker. En nog steeds heersen er af en toe in mijn ogen stompzinnige ideeën, die misschien wel werken, maar toch... Lange tijd werden consumenten niet anders gezien dan als makke schapen die je een rad voor ogen kunt draaien om ze die dubbeltjes uit de portomonnee te wringen die allemaal samen bij elkaar jouw aandeelhouders van die blije gezichten geven. Je ziet die houding nog wel in reclames waarin klanten als idioten of als kleine kinderen worden aangesproken. Ik vind zelf vooral dat je mensen altijd serieus moet nemen en moet respecteren. En dat geldt ook voor al dan niet potentiële klanten. Al zijn het er nog zo veel.

In de jaren vijftig en zestig werd er nog volop met reclame geëxperimenteerd. Het medium televisie en in Europa ook de radio nog, stonden qua reclame nog volkomen in de kinderschoenen, ook al omdat reclame op radio en tv in veel Europese landen niet was toegestaan. In die tijd werd in bioscopen geëxperimenteerd met stilstaande beelden met daarop etenswaren afgebeeld. Die werden kort voor de pauzes tussen de film in gemonteerd. Bij onderzoek bleek dat mensen zich er niet bewust van waren dat die beelden überhaupt te zien waren geweest, maar wanneer de beelden in een film zaten steeg wel de omzet van de verkochte versnaperingen in de pauze met enkele tientallen procenten. Al snel stak de Amerikaanse overheid een stokje voor deze manier van verkoopbevordering.

Op televisie werden in die jaren gewoonlijk hele uren aan reclameklanten verkocht. Ook bij Radio Veronica in Nederland was dit in de beginjaren nog de tegenwoordig volkomen ondenkbare praktijk. Zo had je bijvoorbeeld het half uur van Venz. Zoiets wordt nu vooral als slecht voor de merkrupatie van een zender gezien, het zorgvuldig geboetseerde zenderformat gaat met zoiets naar de haaien en het is ook met name erg slecht voor de kijk- en luistercijfers.

Uiteraard waren het alleen de heel grote marktpartijen die zich zo'n heel of half uur konden veroorloven. Het bedrijf Procter & Gamble in de VS was zo'n grote marktpartij. Geregeld kochten zij een uur of langer zendtijd in bij de grote netwerken, die als aanbieder van televisieprogramma's eind jaren vijftig toch al mochten rekenen op een miljoenenpubliek. Het stond technisch allemaal nogal in de kinderschoenen. Het beeld was zwart-wit, comedy-series werden dikwijls uitgevoerd door mensen die ook in het theater furore hadden gemaakt, maar die niet noodzakelijkerwijs ook het totaal andere vak van zoiets voor televisie brengen ook beheersten. Omdat methoden om beeld op te nemen nog uiterst duur was en de middelen daarvoor schaars, werden de meeste comedy-series gewoon live op televisie uitgevoerd, vaak met publiek. Wel was er in de VS al kijk- en luisteronderzoek.

P&G (in Nederland nu bekend met merken als Ariel, Lenor, Gillette, Head & Shoulders en Pampers maar ook bijvoorbeeld Braun en Duracell) zag in die tijd met lede ogen aan hoe de kijkcijfers van op zich goed bekeken zenders steevast in een duikvlucht gingen wanneer zij een uur lang ronkend over de geneugten van hun zeep- en machinewasmiddelproducten begonnen te oreren. Daar moest toch wat op te vinden zijn? Als ze nou eens iets zouden bedenken waarmee ze af en toe korte tijd hun zeep-programma's konden onderbreken, iets wat de mensen precies voldoende zou boeien zodat ze knop niet zouden omdraaien.

De marketingmensen van P&G kwamen met het briljante idee van een verhalenreeks met goedkope decors en goedkope acteurs, waarin de verhaallijnen niet al te controversieel waren maar waarin telkens als de emoties hoog opliepen en mensen zich afvroegen hoe het zou aflopen teruggeschakeld werd naar de ronkende praatjes over de zeepproducten van P&G. Het programma kreeg de titel As the World Turns mee, en vormde het begin van een serie die vanaf 2 april 1956 gelopen heeft, en die al vrijwel direct navolging kreeg. Uiteindelijk was As the World Turns de start een heel nieuw genre van tv-series dat daarvoor noch op film, noch in boekvorm al bestond: de soap opera (zeep opera), tegenwoordig in het Nederlands meestal soap genoemd. P&G bleef vanaf het begin tot nu de distributeur van de serie. As the World Turns liep tot dit jaar. De serie stopte heel recent: de laatste aflevering (de 13.858ste!) werd opgenomen op 23 juni 2010 en deze werd in de VS ruim een week geleden op 17 september 2010 uitgezonden.

wordt vervolgd

Bronvermelding: diverse bronnen, wikipedia (exacte gegevens ATWT)

Categorie: opinie - plusminus 875 woorden - Deze column kan deels op fictie berusten en de informatie is niet noodzakelijkerwijs volledig. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend. De column is niet in alle gevallen heel geschikt voor jonge lezers.